En el diverso panorama de canales de compra en Colombia, las tiendas de barrio se destacan como un componente vital en la vida del consumidor, siendo visitadas por el 99% de las familias Colombianas cada 4 días según cifras de Kantar. Desde el 2022, Marketmedios entendió la importancia de comercializar publicidad digital en estas tiendas, moviéndose más allá de enfoques tradicionales hacia soluciones innovadoras respaldadas por análisis de datos y tecnología de inteligencia artificial.
Durante más de 15 años, las marcas han utilizado tiendas de barrio como espacio publicitario mediante afiches y rompetráficos. Sin embargo, hasta ahora, el impacto de esta publicidad tradicional en el público objetivo y su duración en el tiempo eran inciertos. Para abordar esta brecha de conocimiento, Marketmedios empezó a comercializar publicidad en pantallas con Data Analytics y demográficos en tiempo real e inteligencia artificial en tiendas de barrio.
Los resultados de las campañas fueron sorprendentes, brindando métricas detalladas para áreas claves de las empresas, como Comercial, Trade Marketing, Mercado e Innovación. Sin embargo, buscando ir más allá, se planteó una pregunta estratégica: ¿Cuál es el impacto de la publicidad en las rotaciones de productos?
En asociación con Tienda Registrada, especialista en procesar información transaccional en tiendas de barrio, se llevó a cabo un piloto de dos meses en Barranquilla y Bogotá. Se seleccionaron tres marcas de diferentes categorías: Amper en bebidas energizantes, Blancox en blanqueadores y una marca reconocida de gomas de mascar. Los resultados superaron las expectativas, demostrando un mejor desempeño en las tiendas piloto en comparación con el mercado general.
Blancox en Bogotá incrementó el número de tiendas que venden la marca durante los meses de publicidad en las tiendas piloto un 10,25% vs las tiendas control, mientras que en Amper y gomas de mascar en el mismo periodo presentan un mejor desempeño principalmente en unidades.
En Barranquilla, Amper presenta mejor desempeño en rotación en las tiendas piloto durante los 2 meses, mientras que Blancox y gomas de mascar a partir del segundo mes empiezan a evidenciar el impacto positivo de la publicidad en sus indicadores. Adicional la referencia del comercial de Blancox, que no era la más fuerte en la región, en el segundo mes aumenta sus unidades promedio vendidas, caso similar con la referencia de gomas de mascar que aumenta una unidad por tienda vendida al mes.
Adicional, pudimos evidenciar que los tenderos al ver la publicidad digital en su punto de venta de los productos, empezaron abastecerse para poder ofrecerlo cuando el consumidor se lo pedía al ver la publicidad.
Con resultados tangibles en tráfico, frecuencia, días pico de la semana, demografía y, crucialmente, rotaciones, las pantallas digitales en tiendas de barrio demuestran ser un canal publicitario altamente efectivo. La colaboración con Tienda Registrada confirma que la publicidad impacta positivamente en las rotaciones en el punto de venta. Este descubrimiento no solo beneficia a las marcas y al mundo de los medios, sino que también sorprende y entusiasma a los tenderos, quienes están listos para seguir innovando en sus tiendas con la era de DOOH (Digital Out Of Home).
Este enfoque estratégico en la publicidad en tiendas de barrio representa una oportunidad invaluable para las marcas y productos, brindándoles una perspectiva fundada en datos concretos sobre la efectividad de sus inversiones publicitarias en este canal crucial.
En resumen, la digitalización de la publicidad en tiendas de barrio no solo es una inversión estratégica, sino un catalizador para el crecimiento sostenible y la diferenciación competitiva. Invitamos a los líderes empresariales a unirse a esta revolución publicitaria y aprovechar al máximo un canal que no solo ha resistido la prueba del tiempo, sino que ahora se presenta como una fuente inagotable de oportunidades para aquellos que buscan liderar en el cambiante panorama del comercio minorista colombiano.
Por Sandra Viviana Camacho
Directora Comercial OOH-DOOH Retail Media, Marketmedios Comunicaciones