Todo comenzó con Emma.
No con una estadística, una gráfica o una tendencia de mercado. Tampoco con una discusión sobre tecnología, programática o inteligencia artificial.
Comenzó con una niña de 9 años que, mientras recorría la ciudad junto a su padre, observó una gran valla de Netflix y lanzó una pregunta que resumía uno de los debates más frecuentes dentro de la industria publicitaria:
"Papá, si todo el mundo conoce Netflix, ¿para qué compra una valla?"
La pregunta la hizo Emma, hija de Alejandro Prieto, vicepresidente comercial de Marketmedios y vicepresidente de la mesa DOOH de IAB Colombia, durante una conversación cotidiana que terminaría convirtiéndose en el punto de partida de una de las conferencias más interesantes sobre vallas publicitarias, Digital Out Of Home (DOOH) y publicidad exterior realizadas en el marco de la celebración de los 15 años de IAB Colombia.
Lo más interesante fue que antes de recibir una explicación, Emma encontró la respuesta por sí sola
"Para que la gente se acuerde cuando llegue a la casa de ver la nueva serie."
Para Alejandro, aquella reflexión espontánea resume mejor que cualquier definición técnica el verdadero papel de la publicidad exterior. En un mundo donde las personas tienen más opciones, más estímulos y más contenidos que nunca, las marcas no ganan únicamente porque las conocen. Ganan porque las recuerdan.
Y precisamente esa idea fue el hilo conductor de una conferencia que abordó algunos de los temas más relevantes para la industria actual: el valor de la construcción de marca, la diferencia entre las vallas impresas y las pantallas digitales, el crecimiento del Programmatic DOOH, los mitos sobre los costos de la publicidad exterior, la evolución de la medición y el papel que sigue desempeñando el alcance masivo en una época dominada por la hipersegmentación.
La pregunta del millón: ¿qué es mejor, una valla impresa o una pantalla digital?
Según Alejandro, pocas preguntas aparecen con tanta frecuencia en reuniones con anunciantes como esta.
Sin embargo, para él, el error comienza desde la forma en que se plantea la conversación.
Durante años se ha intentado enfrentar las vallas impresas contra las pantallas digitales como si fueran formatos opuestos. Pero la realidad es que cada uno cumple funciones distintas dentro de una estrategia de comunicación.
Las vallas publicitarias impresas ofrecen algo que muchas marcas siguen valorando enormemente: exclusividad. La marca ocupa el espacio de manera permanente, las 24 horas del día, los 7 días de la semana, sin compartir atención con otros anunciantes.
Por otro lado, las pantallas de Digital Out Of Home permiten algo diferente: flexibilidad. Las marcas pueden mostrar múltiples mensajes, actualizar contenidos, adaptar campañas y aprovechar mejor las posibilidades creativas que ofrece el formato digital.
Hay anunciantes que prefieren la exclusividad absoluta de una valla tradicional. Otros valoran la dinámica de las pantallas digitales. Ninguno está equivocado.
Por eso Alejandro insistió en que la conversación no debería centrarse en cuál formato es mejor, sino en cuál responde mejor a los objetivos de comunicación de cada campaña.
Cuando más pantallas no necesariamente significan más construcción de marca
Después de abordar el debate entre impreso y digital, la conferencia se adentró en uno de los temas que más está transformando la industria: el crecimiento del Programmatic Digital Out Of Home (PDOOH).
Alejandro fue claro desde el principio. No se trataba de una crítica a la compra programática. De hecho, reconoció que es una herramienta que funciona muy bien cuando se utiliza en los escenarios adecuados.
Lo que cuestionó fue la manera en que algunas marcas están interpretando su propuesta de valor.
Utilizando un ejemplo sencillo, explicó que muchas veces el mercado presenta la compra programática como una oferta irresistible.
Antes una marca podía invertir 25 pesos para estar presente en una pantalla. Ahora, por esos mismos 25 pesos, puede aparecer en cinco pantallas diferentes.
Naturalmente, la propuesta parece más atractiva.
Pero la pregunta que planteó Alejandro fue otra: ¿qué sucede con la frecuencia, la visibilidad y la construcción de marca cuando esa presencia se fragmenta?
El auge del Programmatic DOOH y el error de quedarse solo con la cantidad
Uno de los principales problemas que identificó es que muchas marcas están evaluando sus campañas únicamente por la cantidad de pantallas incluidas en el plan.
Sin embargo, la construcción de marca depende de algo más importante: la capacidad de ser visto de manera consistente.
Cuando una marca compra una pantalla de forma tradicional, mantiene una presencia constante que genera recordación y fortalece el posicionamiento.
Cuando la compra se realiza mediante esquemas altamente fragmentados, la marca aparece durante ciertos momentos y desaparece durante otros.
Por eso, una de las respuestas más frecuentes que reciben de los clientes es:
"Salgo a la calle y ya no veo mi marca."
No porque la campaña no esté funcionando, sino porque la exposición se distribuye entre múltiples activos y franjas horarias.
Para Alejandro, este punto es especialmente importante porque el Out Of Home es, ante todo, un medio de branding, consideración y construcción de marca.
¿Por qué una compra programática puede costar hasta 40 veces más?
Uno de los datos que más llamó la atención durante la conferencia fue la comparación económica entre ambos modelos.
Según explicó, una compra tradicional de Digital Out Of Home puede manejar costos cercanos a los 50 centavos de dólar por CPM.
Sin embargo, algunas compras programáticas pueden llegar aproximadamente a los 20 dólares por CPM.
Esto significa que una marca puede terminar pagando hasta 40 veces más por cada mil impactos.
Por supuesto, esto no significa que el Programmatic DOOH sea una mala alternativa.
Lo que significa es que debe utilizarse estratégicamente.
Cuándo sí funciona el Programmatic DOOH
Alejandro mostró ejemplos donde la compra programática genera excelentes resultados.
Promociones de corta duración, activaciones comerciales específicas, campañas tácticas y eventos puntuales son escenarios donde el Programmatic DOOH puede ofrecer grandes ventajas.
Mencionó especialmente campañas como las de Mercado Libre, donde la necesidad es comunicar algo muy puntual durante un período corto de tiempo.
En estos casos, la flexibilidad del modelo programático se convierte en una fortaleza.
Pero cuando el objetivo es construir marca, generar recordación o posicionar un producto durante meses, la lógica cambia.
El mito que persigue a la publicidad exterior: “es muy costosa y no se puede medir”
La segunda parte de la conferencia estuvo dedicada a desmontar dos grandes mitos de la industria.
El primero es probablemente el más repetido de todos:
"La publicidad exterior es muy costosa y además no se puede medir."
Según Alejandro, esta percepción tiene raíces históricas.
Durante años, la industria careció de herramientas robustas de medición y muchos anunciantes evaluaban el valor de una valla únicamente observando el costo total del activo.
Sin embargo, la realidad actual es muy diferente.
Cómo la industria pasó de las suposiciones a los datos
La evolución tecnológica ha transformado radicalmente la forma en que se mide la publicidad exterior.
Hoy utilizamos cámaras contadoras de vehículos, sistemas de medición de actores viales, georreferenciación, análisis de movilidad y herramientas de mobile data que permiten entender qué ocurre en cada ubicación.
A partir de esta información es posible calcular métricas como:
- OTS (Opportunities To See).
- Alcance.
- Cobertura.
- Frecuencia.
- Perfil demográfico.
- Volumen de audiencias.
Por primera vez en la historia del medio, la publicidad exterior puede analizarse bajo criterios comparables con otros canales de comunicación.
Ya no se trata de asumir que una ubicación funciona porque parece transitada.
Ahora existen datos que permiten conocer quién pasa por allí, cuántas personas están expuestas y qué oportunidades reales de contacto genera cada activo.
“Dato mata relato”: cuando el costo por mil cambia la conversación
Una de las frases más contundentes de la conferencia fue:
"Dato mata relato."
Y precisamente los datos fueron los encargados de desmontar el mito del alto costo.
Al comparar el CPM de distintos medios, Alejandro mostró que la publicidad exterior se encuentra aproximadamente sobre los 1.741 pesos por cada mil impactos.
Esto equivale a cerca de 50 centavos de dólar por CPM.
En comparación, otros medios presentan valores significativamente superiores.
Cuando el análisis se realiza desde el costo por impacto y no desde el valor absoluto de una valla o pantalla, la conversación cambia completamente.
La conclusión es que la publicidad exterior está lejos de ser el medio más costoso.
El único medio que no pierde audiencia
Uno de los momentos más recordados de la conferencia llegó cuando Alejandro afirmó que el Out Of Home es el único medio que no pierde audiencia.
La televisión compite con plataformas de streaming.
La radio compite con aplicaciones de audio.
Los medios digitales compiten con bloqueadores de anuncios y suscripciones premium.
Pero las personas siguen desplazándose por las ciudades.
Siguen visitando centros comerciales.
Siguen usando transporte público.
Siguen pasando por aeropuertos y corredores viales.
Y mientras eso ocurra, las vallas publicitarias y el Digital Out Of Home seguirán presentes.
¿Estamos segmentando demasiado?
A partir de esta reflexión surgió otro de los grandes debates de la charla.
La industria lleva años hablando de segmentación, microsegmentación e hipersegmentación.
Pero Alejandro planteó una pregunta incómoda:
Si una marca solo le habla a quienes ya le compran, ¿cómo atrae nuevos consumidores?
Según su visión, la hipersegmentación extrema puede terminar limitando el crecimiento.
La publicidad exterior mantiene una ventaja que muchos medios han perdido: alcance masivo.
Puede hablarle al consumidor actual, pero también al que nunca ha considerado la marca.
Y para crecer, las empresas necesitan ambas cosas.
Por qué Apple, Nike y las grandes marcas siguen invirtiendo en publicidad exterior
El segundo gran mito que desmontó fue la idea de que las marcas famosas ya no necesitan construir marca.
Para demostrarlo, presentó ejemplos de compañías como Apple y otros líderes globales que continúan siendo algunos de los mayores inversionistas publicitarios del planeta.
La razón es sencilla.
Las marcas más exitosas entienden que la fama es un activo estratégico.
No invierten porque la gente no las conozca.
Invierten para seguir siendo recordadas.
Incluso muchas de las mayores marcas digitales del mundo continúan utilizando publicidad exterior para fortalecer su presencia.
Porque entendieron algo fundamental: el mundo no ocurre únicamente dentro del celular.
La marca más conocida le gana a la mejor
Una de las reflexiones más poderosas de la conferencia fue que el mercado no siempre premia al mejor producto.
Muchas veces premia a la marca más conocida.
Alejandro utilizó ejemplos como McDonald's para ilustrar esta realidad.
Pueden existir hamburguesas mejores.
Pero la marca que ocupa un lugar privilegiado en la mente de las personas suele tener una ventaja competitiva enorme.
La fama permite vender más, cobrar más y ser considerada primero.
Y la fama se construye a través de la marca.
Ktronix y el poder de una marca que nunca se apaga
Otro caso mencionado fue Ktronix.
Cuando muchas personas piensan en comprar tecnología o electrodomésticos, Ktronix aparece espontáneamente entre sus primeras opciones.
Para Alejandro, esto no es casualidad.
Es el resultado de años de presencia constante en publicidad exterior.
Una presencia que nunca se apaga.
Una presencia que construye consideración día tras día.
Un medio que sigue creciendo mientras otros se estancan
La conferencia concluyó con cifras que respaldan el buen momento de la industria.
Mientras otros medios permanecieron estables, la publicidad exterior registró un crecimiento cercano al 16%.
Además, el Digital Out Of Home continúa aumentando su participación dentro del sector y ya representa aproximadamente el 35% de las ventas de la industria.
Estos resultados reflejan una realidad cada vez más evidente: las marcas siguen encontrando valor en los medios que construyen alcance, recordación y notoriedad.
La reflexión final: comprar con desperdicio o volverse invisible
La última idea que dejó Alejandro fue quizás la más provocadora de toda la conferencia.
Durante años la industria ha perseguido la eliminación total del desperdicio publicitario.
Sin embargo, para él, cierto nivel de desperdicio es necesario.
Porque crecer implica llegar también a quienes todavía no compran la marca.
Implica hablarle a nuevas personas.
Implica construir fama.
Y como concluyó durante su presentación, es muy difícil hacerse famoso en privado.
En un mercado saturado de opciones, las marcas tienen dos caminos: asumir cierto nivel de desperdicio o volverse invisibles.
Por eso, lejos de perder relevancia, las vallas publicitarias, el Digital Out Of Home y la publicidad exterior siguen siendo herramientas fundamentales para construir marcas que las personas recuerden, consideren y elijan.