Con la eliminatoria de la Liga Nacional de Fútbol Americano, existe gran expectativa en la Super Bowl de este 13 de febrero. La mayoría de publicistas saben que esta plataforma de medios es la más cara en Estados Unidos, este año se proyecta que los anuncios de treinta segundos alcanzarán la estruendosa suma de 6.5 millones de dólares… Aquí hay algunas tendencias publicitarias relevantes de la Super Bowl para que los anunciantes las analicen, y consideren que van a obtener con su dinero:
- Las audiencias televisivas de la Super Bowl han disminuido desde 2015.
- Desde 1967, el costo de un anuncio de treinta segundos se ha multiplicado por 20, mientras que la audiencia total se ha duplicado.
- Las marcas que anuncian en el Super Bowl pagan un CPM (Costo por mil impresiones) de alrededor de 58 dólares.
Si tuviera un presupuesto de publicidad para cubrimiento nacional en EEUU de 6.5 millones de dólares, ¿Cree que sería más probable invertir en un solo anuncio de treinta segundos, o preferiría una exposición publicitaria continua en docenas de los principales mercados de EE. UU. durante cuatro semanas?
Para demostrar el poder de OOH en relación con el evento mediático más publicitado del año, examinamos cuánta exposición podría generar un anunciante con 6,5 millones de dólares en el espacio OOH. Comenzamos con una campaña tradicional de OOH basada en los datos de calificación de OOH de Geopath, incluidos los formatos de Publicidad Exterior impresos y digitales. Los resultados son muy impresionantes basados en 600 Television Rating Point (TRPs), 150 por semana durante cuatro semanas:
- Un anunciante podría comprar 50 de los principales mercados de EE. UU.
- Obtener más de mil millones de impresiones.
- Lograr un alcance promedio de 84% y frecuencia de 7.2 en los 50 mercados.
- Pagaría un costo por mil impresiones (CPM) de alrededor de 5.40 dólares.
Con la explosión de DOOH y la compra programática, también examinamos una compra programática OOH completamente digital basada en el mismo presupuesto y niveles de TRP con la nueva plataforma PerView de Place Exchange:
Encontramos esto:
- Un anunciante podría comprar 27 de los principales mercados en EE. UU.
- Obtener casi mil millones de impresiones (930,000,ooo)
- Lograr un alcance promedio de 64% y frecuencia de 9.5 en los 27 mercados
- Pagar un costo por mil impresiones (CPM) de alrededor de $7
¡Estas son campañas mediáticas altamente efectivas!
Y esto llega en un período en el que la audiencia y el compromiso de los anuncios OOH están en niveles récord:
- El 77 % de los consumidores adultos en ciudades de más de 1 millón de habitantes se han involucrado recientemente con un anuncio OOH.
- El 64 % de los consumidores adultos en ciudades con más de 1 millón de habitantes notan más los anuncios OOH que antes de la COVID.
- El 62% de todos los consumidores adultos informan que los anuncios OOH que mejor captan su atención y compromiso presentan su marca o producto favorito.
Además, OOH tiene la mayor recordación entre los medios publicitarios tradicionales:
Si bien muchos clientes de OOH no comprarán un anuncio del Super Bowl este año, esta investigación brinda una mirada poderosa a las capacidades de OOH en el entorno de medios actual de audiencias fragmentadas.
La firma de investigación publicitaria Communicus ha buscado responder una pregunta de hace décadas: ¿La publicidad del Super Bowl es realmente efectiva? La respuesta, para la gran mayoría de los especialistas en marketing, es un rotundo "No". Su estudio más reciente, basado en una encuesta representativa a nivel nacional de 3.000 adultos de 18 a 65 años, reveló datos vitales sobre la efectividad de los anuncios del Super Bowl:
- Solo el 10% de los consumidores recuerdan el anuncio promedio del Super Bowl y conocen la marca que se anuncia.
- El 80% de los comerciales del Super Bowl no logran cambiar las opiniones/intenciones de los consumidores con respecto a una marca.
- Solo el 33 % de los consumidores puede recordar haber visto un comercial típico del Super Bowl en primer lugar.
Mientras que un informe especial del Super Bowl de Ad Age encontró:
- El gasto de los anunciantes en realidad aumenta las posibilidades de que sus anuncios no funcionen.
- El 60% de los anuncios no aumentan la compra ni la intención de compra.
- Debido a que la creatividad a menudo se enfoca menos en las marcas, las personas recuerdan las marcas con menos frecuencia en los anuncios del Super Bowl.
¿Cuántos consumidores conoce que hayan cambiado su lealtad a un producto de marca porque apareció en un anuncio del Super Bowl?
En última instancia, crear un anuncio efectivo que sea memorable y rentable siempre será más un arte que una ciencia. Pero lo que sí parece seguro es que en el mundo de hoy, un comercial viral y amado del Super Bowl puede no ser efectivo, mientras que OOH ofrece una alternativa altamente efectiva con presencia e impacto continuos en el mercado de Estados Unidos.
By Steve Nicklin Vicepresidente senior de marketing y análisis, OAAA
?? https://bit.ly/specialreportsoaaa